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賣不好的自有品牌,難真正獨立的華米

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作者 | 行者

編輯 | 蛋總

出品 | 子彈財經

那個被稱為“小米孿生兄弟”的華米,自去年提出“自主品牌”戰略後,終於發佈了最新的年度財報。

3月15日,華米科技發佈2020年第四季度及全年財務報告。數據顯示華米2020年全年營收實現同比增長10.7%,創下64.334億元人民幣(9.86億美元)的歷史新高。

與此同時,2020年華米智能設備總出貨量達4570萬台,較2019年增長8%;其中,受惠於全球市場擴張和產品線的不斷拓寬,其自有品牌的出貨量增長達20.5%。

華米科技創始人、董事長兼CEO黃汪表示,目前公司確立的自主品牌戰略還是取得了成功,儘管現在的市場非常複雜。“在2020年第四季度,我們在數據業務和專業健康技術方面取得了重要進展,這也促使我們將公司全球英文名稱正式變更為‘Zepp Health Corporation’,以更好地傳遞‘科技連接健康’的使命。”

財報還顯示,2020年,華米科技進一步加大了研發投入。2020年全年研發支出5.38億元,比2019年全年增長24.9%;營收佔比為8.4%,也高於2019年全年的7.4%。

這樣的財務表現,似乎表達出這家公司逆勢而行、不斷向前發展的願景和狀態。同樣,多數媒體對華米持樂觀和支持的態度。畢竟作為小米生態鏈的企業,華米科技或多或少都帶有小米的影子。

但如果靜下心來認真閲讀華米科技的這份財報,就會看到一些華米“不太想讓外人看到”的結論。

畢竟,財務數據真的會説話。

1、不太成功的高端化

與雷軍一直想把小米的手機往高端化發展一樣,華米創始人黃汪也想把華米的手錶做到“最高端”。

自2009年下半年開始,華米旗艦級的智能手錶已到了1000元以上的價位,與給小米代工的相關產品價差拉距到300-500元。黃汪認為,產品高端化將是華米未來發展的主要戰略之一。

發展Zepp品牌,是華米邁向高端化的第一步。Zepp是華米於2018年7月收購的核心資產,在2020年8月完成了品牌升級,啓用全新Logo和品牌形象,推出了首款時尚智能手錶Zepp E,曾在小紅書、知乎和微博等平台上都做過廣告投放,但目前在年輕羣體中的認知度還不高。

説起來,華米試圖將Zepp打造成一個面向全球用户的專業數字化健康管理平台,這個願景可不小,在此次財報發佈前,華米乾脆將自己在紐交所的代碼從HMI變更為ZEPP,就是想利用整體的形象帶動高端產品的銷售。

此外,華米財報的數據顯示,2020年第四季度的銷售量中,在小米的訂單下降基礎上,華米的出貨量下降不多,靠的是自有品牌的出貨量大幅度上漲。

財報顯示,尤其是華米科技旗下自主品牌Amazfit和Zepp產品,在包括Amazfit Pop、Bip、Neo和GT系列等產品,以及不斷拓展新市場的推動下,四季度營收實現了25.1%的增長。華米管理層在分析師電話會議上表示,公司預計這一增長趨勢將會持續。

然而,若仔細研究財報的具體數據,就會發現華米的高端化發展並不像其整體表現得那麼“愜意自如”。

財報顯示,華米2020年銷售總收入是6433363000元,2019年銷售總收入是5812255000元,增長10.69%;另一方面,2020年銷售的產品數量為4570萬台,2019年則是4230萬台,增長率為8.04%。

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從這個角度看,這是一個非常好的市場數據,而且兩者增長几乎同向,可以認定這是一個真實的市場數據。

倘若把銷售收入與銷售數量相除的話,得到的應該是平均每一個產品的最終售價。數據顯示,兩者相除後,2020年產品的平均單價是140.77元,2019年產品的平均單價是137.41元,增長率只有2.45%。

這意味着,超過1000元的自有品牌產品及超過2000元的高端品牌產品,其相關出貨量在華米整體的出貨量中的比例或許不會太高,否則不可能被其他低端的產品將平均價格拉低到如此低的水平。

而由於出貨量增加的速度是單價增加速度的4倍,這種差距可以看出,華米並不像對外宣傳的那樣“大力發展自有品牌”,而是在經營中彌補自己收入上的缺口,不得不加大了為小米代工相關產品的數量。

這從另一個角度上印證了華米這兩年基本上是“增長不增收”的一個狀態,而這樣尷尬的事實只能説明一個結果,就是華米打造自有品牌乃至高端產品,並不能影響其以低價給小米代工產品為主的事實。

説實話,這跟黃汪一直想要做的高端化,是一個背道而馳的局面。從這點看,華米在2021年的品牌變革之路還非常長。

2、賣不好的自有品牌

據悉,華米當前的自有品牌產品主要包括Amazfit Pop,Bip,Neo和GT系列。實際上,在四個季度,自有品牌產品的季度銷售額同比增長在10-30%,2020年全年受惠於全球市場擴張和產品線的不斷拓寬,自有品牌出貨量增長達20.5%。

值得一提的是,市場調研機構CCS Insights最新數據報告顯示,華米科技成人智能手錶出貨量位居全球第五,與蘋果、華為、三星、Garmin和Fitbit共佔據了成人智能手錶可穿戴市場整體份額的60%。

因此,有媒體評論表示,2016年華米的自主品牌在收入貢獻上不足8%,到2019年就超過了40%,這意味着華米收入結構逐步由小米品牌過渡到自主品牌,華米相關高管也對媒體表示,“自主品牌收入保持高速成長的態勢,已然成為業績的核心驅動力。”

然而,整篇年度財務報告中並沒有就自有品牌對2020年華米收入的貢獻情況進行説明,這其實跟華米不停對外宣講的“自有品牌已經成為主流市場趨勢”的態度不太相符。

關鍵是,如果結合上述華米產品平均單價在150元左右的事實,基本可以確認在華米整體的營銷收入中,自有品牌的支持力度應該不高。

畢竟,只有在向小米集團供貨的過程中,因為要顧及到小米的定價策略,華米才會把自己產品的價格壓到很低,也才會在整體的價格體系中呈現一個低價遠遠超過高價的局面。

此外,「子彈財經」在查看華米的財務數據中發現了一個非常有意思的數據,也是對這一點進行了一個很有力的支撐。

那就是庫存。

實際上,作為小米供應鏈的企業,華米對小米的出貨嚴格地説是根據小米的訂單進行的,也就意味着它不應該存在對小米業務上的大規模、長時間的庫存。

從這點上説,只有華米的自有品牌,才可能存在庫存的這樣一個狀態。

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有意思的是,在華米的資產負債表中就有庫存這一項,這一項的數字在2019年是8.93億,在2020年高達12.18億。

學過會計的朋友應該知道,庫存超過一段時間之後就要進行減值,畢竟超過時間的庫存產品必須低價處理,而中間的損失就一定要算到資產的損失中去。

所以,從這個角度上講,華米去年將近3億的最終確認的純利潤,如果加上庫存的影響很可能是負值;另一方面,一年時間內增加了3個多億的庫存產品,也意味着華米自有產品的發展道路並不理想。

關鍵是華米2020全年的營收近65億元,但庫存金額與銷售收入的比例已經到了近1:5。因為2020年並沒有發佈自有品牌對整體收入的佔比,如果按2019年的數據來計算,近4成的收入來自於自有品牌的話,差不多自有品牌的收入在26億元左右。

這也意味着庫存金額實際上佔到了自有品牌營業收入的一半,而從這個數據上來看,華米的自有品牌不是很好賣。

恐怕,這也是為什麼華米在不停強調自有品牌出貨量的增加比例,不去談自有品牌銷售額的原因。

3、想獨立的華米

實際上,每當人們提及華米便會想到小米,小米對其影響力和重要性可見一斑,而華米做自有品牌的難度也在這裏。

華米曾在招股書中披露了企業和行業相關風險,與小米的關係位列第一條,“小米是我們最重要的客户和分銷渠道。我們與小米的關係出現任何惡化或小米可穿戴產品銷售發生任何減少,都可能會對我們的經營結果產生實質性的負面影響。”

事實也正如此,小米在品牌、渠道等方面為華米提供強有力的支撐,這是其無法拒絕也不能拒絕的優質資源。

一方面,雷軍2020年大力佈局的小米之家,已經成為華米旗下產品從有限的線上市場延伸到更廣闊的線下市場的重要通道和展示平台;另一方面,儘管華米在小米商城之外搭建了自身的線上渠道,但其在京東、天貓等平台表現平平,離開小米的資源線上線下導入,起碼目前華米還不行。

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(圖 / 攝圖網,基於VRF協議)

而且,自從為小米生態鏈產品開闢“米家”品牌後,小米對生態鏈產品冠以“小米”品牌慎之又慎,華米便是其中之一,其開發的“小米運動”是小米可穿戴設備官方App。

如果“去小米化”真的邁出實質性一步,小米運動或將被小米收回,而華米重新開發一款App替代小米運動或許不難,難的是將用户原封不動地遷移過來,並維持穩步增長。

這也説明為什麼華米一方面在不遺餘力地打造自有品牌,不停地拓展海外市場;另一方面又重度依賴於小米的供應鏈和產品銷售體系。

更關鍵的是,華米目前難以推動實質性去小米化,頂多提升自有品牌的營收佔比,因為自主品牌產品的毛利率高於小米產品。

而且,自有品牌出貨佔有率即便突破50%也並不代表其真正走向獨立。要知道,作為華米重要的股東和客户,小米仍將在很長一段時間對華米施加影響力。

畢竟,隨着其不斷享受小米帶來的發展紅利,華米若想“走出舒適區”,恐怕需要更多的勇氣與自主能力。

温水煮青蛙,有時候青蛙一直是清醒的,僅此而已。

*文中題圖來自:攝圖網,基於VRF協議。

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